爆紅看互聯網內容平臺的權力體系

“在什么樣的花園里挖呀挖呀挖”這首兒歌幾乎在一夜之間爆紅全網，相信絕大部分上網的人在過去的周末都不止一次刷到過它。在此我無意分析“挖呀挖呀挖”為什么爆紅、其內容帶有什么特色、是否有MCN推手，以及如何做出類似的爆款內容——盡管我相信這些話題也很有討論價值。我更關心的是這件事情所折射的互聯網內容平臺的“權力體系”或曰“影響力模式”。‍

如果有人想研究抖音、微信、微博、小紅書、B站、知乎……等網生內容平臺的特色，包括在用戶端和商業化端的相似與不同之處，“挖呀挖呀挖”的傳播無疑提供了一個非常良好的案例。我們可以大致總結如下：

抖音再次證明了自己在“設定全網熱門話題”方面的絕對優勢。任何創作者或商家，只要想利用全網熱門話題，就必須在抖音維持存在。這是抖音商業化得以長盛不衰的基礎。

在“設定全網熱點話題”方面最接近抖音的平臺是微博，但差距也比較大。微信視頻號有此潛力，但由于各種原因尚未發揮出來?？焓?、B站、小紅書等的差距還要更大一點（盡管它們各自有擅長的領域）。

在當前的經濟形勢下，“挖呀挖呀挖”這種“無腦小清新造梗向”的短內容的傳播性非常高，在網生內容當中的占比也將進一步提升。大量資源涌向這些短內容，從而給微信公眾號、B站、知乎等長內容平臺提出了挑戰。

先說第一條。自從2017年抖音崛起以來，它就一直牢牢掌握著“設定全網熱門話題”的權力；而且，它也掌握著設定大部分“垂類熱門話題”的權力。就短視頻體裁而言，一個內容、一個梗、一個KOL，只有在抖音火了，才算真的火。在2022年，這種現象尤為明顯：劉畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你這背景也太假了吧”，都是通過抖音成為全網熱點。耐人尋味的是，后面兩個話題的發源地其實是快手，卻在抖音獲得了更高的傳播熱度。

是的，對于創作者而言，抖音有許多缺點。例如，抖音高度中心化的流量分配機制，導致了創作者對粉絲掌控程度較低，永遠在疲于奔命地追求熱點，難以形成穩固的、忠誠的私域基本盤。然而，只要抖音還牢牢掌握著“設定全網熱門話題”和“設定大部分垂類熱門話題”的權力，創作者就必須經營這個平臺，商家也必須在此進行投放。這是抖音商業化得以長盛不衰的基礎——無論互聯網廣告盤子如何萎縮，受到打擊的總是其他平臺而非抖音。

抖音“設定全網熱門話題”的權力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的產品設計，中心化算法推薦機制，富有經驗的人工運營，以及良好的創作支持環境。單一因素很容易復制，但要復制上述一整套體系就很困難了。雖然我既非抖音重度用戶，又非抖音資深創作者，卻仍必須承認這一“權力體系”的強大和難以逾越。

再說第二條。雖然微博衰落已久，但是在“設定全網熱門話題”上，它是唯一能逼近抖音的內容平臺。你可能會發現一個有趣的現象：任何重量級KOL，無論大本營在哪個平臺，都會開設微博，并且以微博為“第二陣地”。換句話說，微博早已不是大部分KOL的“第一戰場”，卻是幾乎全部KOL的“第二戰場”。微博很擅長讓人或話題“出圈”，所謂“出圈”其實就是成為全網熱門話題。這是由微博及其母公司新浪的大眾媒體屬性決定的。

在2021年以前，微博一度淪為娛樂飯圈的斗爭舞臺，留給一般非娛樂性話題的空間很??；可是在整頓飯圈的“清朗行動”之后，微博看似損失了不少娛樂話題，其實卻獲得了更廣闊的話題空間、更適合主流用戶的言論環境。因此，從2022年開始，微博對于KOL的價值呈現復興態勢。遺憾的是，由于微博的運營和商業化一如既往地孱弱，這種復興注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”為例，微博扮演的只是這個話題的放大器，而且只是眾多放大器之一。

在理論上，微信視頻號有“設定全網熱門話題”的潛力；在2021-22年的多次突發新聞事件當中，它多次展現了這種潛力。問題在于，微信視頻號目前的發展道路既不像公眾號也不像抖音，完全是一個折中拼湊的“四不像”。其實，我認為，視頻號可能是刻意讓出“設定全網熱門話題”這項權力，因為它太危險了。微信已經具備了全網最強的私域動員力，所以它應該主動放棄公域動員力——如果你是微信的管理者，相信你也會這么選以最大限度地回避風險。